Como elaborar uma carta comercial com eficácia

Índice

Introdução
Passo 1 - Escolher a linguagem correcta de uma carta
Passo 2 - Estruturar a carta
Passo 3 - Escrever a carta
Passo 4 - Escolher o papel apropriado
Passo 5 - Preencher o envelope
Passo 6 - Dobrar e inserir a carta no envelope
Ponto 7 - Avaliar a eficácia económica de uma carta

Introdução

As empresas recebem diariamente dezenas de cartas e conseguir que a nossa correspondência, em particular, atinja o alvo definido não é uma tarefa tão fácil como se poderia pensar à primeira vista. É preciso captar a atenção e, por isso, a criatividade é um dos elementos-chave que não deve ser descurado. Está provado que uma elevada percentagem das cartas recebidas pelas organizações nem chega a ser lida. Na maioria dos casos, o esforço, tempo e dinheiro despendido acaba por não corresponder ao objectivo pretendido. A feroz concorrência que domina actualmente o mercado obriga a uma originalidade na apresentação e na linguagem de forma a captar a atenção do destinatário.

 

Passo 1 - Escolher a linguagem correcta de uma carta

O que deve fazer

O tom utilizado numa mensagem comercial deve ser:

• Simples, mas não coloquial. Evite cair no erro do excesso de confiança. A carta é um meio de transmitir uma mensagem que substitui a presença física dos interlocutores. Se na presença física se utiliza um tom mais pessoal, na carta deve fazer-se o mesmo;
• Original: A originalidade é essencial para seduzir o interlocutor. A linguagem utilizada deve ter a capacidade de surpreender o destinatário. É importante criar uma empatia imediata com o receptor da missiva;

Além disso, é indispensável:

• Ter o cuidado de verificar sempre se não existem quaisquer erros ortográficos ou gralhas;
• Usar palavras com força que dêem a ideia de acção;
• Rever os textos de forma a evitar a repetição de ideias e retirar frases ou adjectivos desnecessários que apenas retiram clareza ao texto;

E é correcto escrever:

• Damos seguimento à sua carta...
• Espero a sua resposta...
• Agradeço...
• Juntamos...
• Espero...
• Acuso a recepção...
• Saudamo-los atentamente...

Não se esqueça de usar a pontuação para dar força às ideias.

Recorde ainda uma ideia-chave a não esquecer: O tom de escrita deve soar positivo e confiante. O leitor deve sentir-se motivado com a mensagem transmitida para que sinta vontade de o contactar em seguida para o conhecer melhor e aos pormenores do projecto que pretende expor.

O que não deve fazer

Evite a utilização de expressões qualificativas tais como: atenta, amável, grato, cordiais e sinceros. O interlocutor poderá pensar que o está a adular para obter qualquer coisa;

Evite o uso frequente do gerúndio, um erro frequente na linguagem comercial; assim é incorrecto escrever:

• Dando curso à sua carta...
• Esperando a sua resposta...
• Dando-lhe os mais expressivos agradecimentos...
• Juntando à presente...
• Ficando à espera...
• Acusando a recepção...
• Saudando-os atentamente...

Para que uma carta ganhe eficácia deverá ter o cuidado de não cair nos seguintes erros:

• Excesso de familiaridade: ao tentar escapar à rigidez e excesso de formalidade não caia no erro oposto. Mesmo que conheça o destinatário, lembre-se que a correspondência poderá ter que ser lida por terceiros;
• A verbosidade e a adulação: a primeira esconde o verdadeiro conteúdo da carta, enquanto a segunda provoca uma rejeição instantânea do leitor. Seja sincero e directo mesmo quando a mensagem é desagradável;
• Vocabulário vulgar ou limitado: é preciso aprender a distinguir entre linguagem popular e vulgar. Uma expressão popular poderá enriquecer a mensagem, mas uma carta repleta de frases comuns poderá ter um efeito negativo. Em caso de dúvida é preferível abster-se de utilizá-la.
• Excesso de confiança: nunca antecipe a atitude do leitor. Frases como "agradecemos antecipadamente", "sabemos que podemos contar convosco", "estou seguro de que..." impõem um critério ou uma decisão ao leitor.
• Mencionar a sua exclusiva conveniência: evite mencionar o que lhe convém a si, dando sempre ênfase ao que pode interessar ao leitor.

Passo 2 - Estruturar a carta

• Cabeçalho: deve conter a informação básica sobre a sua empresa:
• Logótipo (optativo)
• Nome completo da empresa
• Breve identificação da actividade (consultoria, fornecimento de serviços de telecomunicações. . . )
• Morada
• Contactos (telefone, fax)
• Data: escreve-se exactamente por baixo do cabeçalho
• Dados do destinatário: Escrevem-se à esquerda da folha:
• Nome
• Título ou cargo
• Morada
• Assunto: Neste ponto deve incluir-se uma breve alusão ao assunto da carta.
• Saudação: escreve-se sempre à esquerda.
• Corpo da carta
• Despedida: tanto pode escrever-se à direita como à esquerda e compõem-se:
• do nome completo da pessoa que escreve,
• do seu título ou cargo,
• da assinatura: sempre feita à mão, imediatamente a seguir à despedida.

Passo 3 - Escrever a carta

• Como iniciar uma carta: No primeiro parágrafo deve fazer uma breve e incisiva exposição sobre o motivo que o levou a enviar a correspondência. No caso de se tratar do fornecimento de um novo produto ou serviço explicar do que se trata e a que tipo de cliente se dirige.
• O desenvolvimento da mensagem: Este é o espaço destinado a uma explicação mais detalhada sobre as razões que o levaram a escrever a carta dando todas as informações específicas para que o leitor compreenda o seu propósito:
• Explique as vantagens do serviço/produto/projecto que está a promover.
• A sua carta terá mais sucesso se focar os aspectos positivos e não os negativos, pois a maioria das pessoas reage melhor a ideias positivas do que a ideias negativas:
• Dê mais ênfase ao "É" do que ao "Não É";
• Diga que a empresa "Pode" e "Irá fazer" e não que "Não pode";
• Comece com acção e não com pedidos de desculpa ou explicações;
• Evite expressões que transmitam factos desagradáveis;
• Se tiver que dar más notícias, coloque-as em segundo plano (ou no fim dos parágrafos), em relação às boas notícias (que devem ficar em locais de destaque);
• Conceda mais espaço para as boas notícias e menos para as más notícias.
• Não se esqueça de esclarecer de que forma é que o destinatário poderá entrar em contacto consigo ou responder à sua missiva.
• Como terminar a carta: Tal como a introdução, o último parágrafo não deverá ultrapassar as quatro ou cinco linhas. É importante agradecer ao leitor o tempo que despendeu com a leitura da sua carta e deve funcionar como um convite para que destinatário o contacte com brevidade.
• Erros a não cometer:
• Repetições: o excesso de explicações cansa e incomoda, além de tornar a carta, desnecessariamente, muito mais longa;
• Parágrafos demasiado longos e palavras rebuscadas: sem cair num estilo minimalista procure que os seus parágrafos sejam breves e directos;
• Ideias-chave para uma carta eficaz:
• Não deve exceder uma página. A mensagem tem que ser a mais breve, clara e directa possível para não dar lugar a equívocos e evitar o enfado do destinatário.
• A carta deve estar dirigida a uma pessoal específica. Se não conhecer ninguém na empresa, telefone a perguntar o nome e a função.
• Escreva uma introdução apelativa. Não se esqueça das três funções básicas de uma abertura: convidar, informar e seduzir.

Passo 4 - Escolher o papel apropriado

Sempre que alguém abre o correio depara com uma infinidade de envelopes de todas as cores e feitios: papel grosseiro, de qualidade, amarelo, branco, acinzentado ou cinzento pérola com um papel de excelente qualidade. Provavelmente, será este último a ser aberto em primeiro lugar. O objectivo de um papel de qualidade é diferenciar a sua correspondência da dos concorrentes. O destino de grande parte dos sobrescritos com papel de baixa qualidade é o lixo sem sequer serem abertos.

Na escolha do papel verifique se é fabricado exclusivamente com madeira e com uma textura desagradável. Neste caso, está perante um papel de fraca qualidade. Se o papel tiver uma elevada percentagem de pano na sua composição, então trata-se do tipo mais adequado para o seu mailing.

Quando escolher o papel dê atenção os seguintes aspectos:

• O tamanho da folha deve ter em conta a dimensão do sobrescrito. A carta dobrada, no máximo em três, deverá caber comodamente no sobrescrito.
• A cor do papel também é importante. Os tons pastel são os mais adequados.
• O grafismo do cabeçalho é primordial, devendo apostar na simplicidade.

Passo 5 - Preencher o envelope

O preenchimento do envelope também está sujeito a certas regras:

• Dados do remetente:
• Colocar no canto superior esquerdo do envelope
• Incluir o logotipo
• Incluir a morada
• Incluir o contacto (telefone, fax)
• Dados do destinatário:
• Colocar no canto inferior direito e incluem:
• Incluir nome e função do destinatário
• Incluir nome da empresa
• Incluir morada

Não se esqueça de verificar se o nome e função da pessoa a quem dirige a correspondência estão correctos. É muito desagradável e perde impacto qualquer carta que contenha um erro desta natureza.

Passo 6 - Dobrar e inserir a carta no envelope

• Utilize o tamanho de envelope comum para cartas comerciais (11x22cm);
• Verifique sempre se a morada da carta coincide com a morada do envelope;
• Verifique se a carta está devidamente assinada;
• Coloque a carta virada para cima sobre a secretária;
• Dobre o terço inferior da folha para cima, tendo o cuidado de verificar se o vinco não fica torto;
• Depois dobre o terço superior da carta para baixo;
• Finalmente, basta inserir a carta no envelope.

Ponto 7 - Avaliar a eficácia económica de uma carta

Uma carta elaborada para promover um novo produto ou serviço é, geralmente, enviada a um número significativo de potenciais clientes, ultrapassando muitas vezes a centena. Para avaliar se um mailing teve ou não o efeito pretendido deverá:

• Calcular o montante investido no mailing, durante um determinado período;
• Verificar se houve ou não um aumento das vendas nesse período. É preciso ter em atenção que existem muitos factores que poderão estar na base de uma redução das vendas, como por exemplo, o abrandamento económico de um determinado país ou região, que nada têm a ver com a qualidade da correspondência. No entanto, mesmo nestas situações, uma mensagem agressiva produz sempre efeitos positivos. A carta eficaz promove as vendas;
• Comparar o aumento das receitas com os custos efectuados com o mailing.

Se as receitas compensarem os custos, então a mensagem da carta foi eficaz e o método poderá ser aplicado em futuros mailings. Caso contrário, será necessário repensar o conteúdo da mensagem, a linguagem utilizada e a apresentação gráfica da carta.

  Bibliografia

• Torriente, Gaston F. e Zayas-Bazán, Eduardo; Como escrever cartas eficazes; 2ª Edição; CETOP
• Piotrowski, Maryann V.; Effective Business Writing; Harper Collins; Second Edition
• Susan L. Brock, Better Business Writing, Crisp Publications; Third Edition
• Gómez, Sónia Iborra; Correspondência Comercial; Estampa

  Referências

• 101 Sample Business Letters; www.101samplebusinessletters.com
• Career City; www.careercity.com
• Eight or Nine Wise Words about Letter Writing; www.hoboes.com/html/FireBlade/Carroll/Words/
• GHH; www.ghh.com

Autor: PME Negócios